martes, julio 31, 2007

Teoría y prácticas de la publicidad

Sea por experiencia laboral, por formación profesional, por inquietud intelectual o simplemente porque sí, me interesan los temas de la comunicación publicitaria. Casi toda la pseudociencia aplicada a la cuestión se puede resumir en un par de premisas básicas, por no decir tontas: a) imponer un mensaje a cuantos más, mejor; b) medir la eficacia en términos de efectos contables.
Por supuesto que hay algunas otras cosas a tomar en cuenta. Por ejemplo, cuestiones de target que en última instancia se terminan definiendo mediante las clásicas variables de sexo, edad y nivel socioeconómico, pese a la mucha perorata al respecto y modas como la del multitarget que es una versión aggiornada del cuantos más, mejor. Por ejemplo, racionales ajustes en pos de la eficiencia y la optimización del costo- beneficio ya que nadie en su sano juicio pautaría el aviso de una prótesis peneana en un medio orientado a amas de casa. ¿O sí? Qué sé yo, quizás sí, por aquello de que cuantos más, mejor.
Ya me he referido a algunas cosas inconcebibles tales como imponer speeches o carteles sin atender al público ni intentar seducirlo, a propaganda electoral telefónica o electrónica que irrumpe en la privacidad de cualquiera y a los curiosos y absurdos resultados de AdWords y otros planificadores automáticos de pautas publicitarias en la ancha web. En este mismo sentido, por supuesto, entra todo el spam: yo no sé cuántos en el mundo habrán comprado Viagra, acciones en alza o paquetes de soft tras la necia insistencia de esos estúpidos robots pero, lo que es a mí, me tienen los huevos al plato.
Me acordé de esto a propósito de un reciente artículo en El guinõ que, entre otras cosas, refiere ciertas condiciones para un blog exitoso según recomiendan analistas iluminados en estas lides de la blogósfera y el universo blog. En mi barrio a estos tipos los llamábamos chorro o bolú; ahora se los denomina experto o gurú. Esas condiciones, claro, responden a la premisa mágica del cuantos más, mejor y al recuento de unos ilusorios efectos: más entradas, más enlaces, más visitas, más saludos, más trucos de feria para estar un rato al tope en las listas de un buscador.
¿Pero de qué y cómo habla tal blog exitoso? ¿Qué leen, si es que leen, los que leen? ¿Por qué vuelven, si es que vuelven? ¿Qué privilegian, qué dejan allí y qué se llevan? No importa, como no importa qué dice el último spam entrometido, el próximo spot del candidato o el aviso descremado de un nuevo yogur cero por ciento… ¿o era de un nuevo modelo de automóvil familiar? Sólo recuerdo que decía algo de no pensar, vivir hoy, disfrutar. Sobre todo de no pensar.

Y hablando de estas cosas, también me acordé de unos avisos que duermen en la cartelera informática de una de las instituciones en las que trabajo. El espacio estaba concebido, creo yo, para el intercambio de bienes y servicios entre los empleados: el que vende la cuna de su hijo ya crecido, el que busca alquilar un departamento en el centro, el que permuta un lote en la costa por una camioneta, cosas así. ¿Cuánto puede tardar semejante medio gratuito en llenarse de avisos de terceros que desbloquean celulares, copian y piratean discos o tienen más muebles en venta que los galpones del Ejército de Salvación? Como se decía muy antes: menos que canta un gallo.
Supongo que muchos de estos improvisados publicitarios harán un favor desinteresado a amigos, vecinos o parientes; otros estarán asociados a prósperos negocios y algunos quizás cobren un porcentaje o vendan el espacio a un precio módico. Un día, las autoridades responsables se cansarán del abuso, volarán la cartelera de un plumazo y el tipo que precisaba vender la cuna para comprar la cama se joderá.
Pero el abuso no consiste sólo ni centralmente en promocionar servicios comerciales brindados por terceros sino en no respetar en lo más mínimo los rubros previstos en la cartelera, porque -¡máxime si es gratis!- cuantos más, mejor. ¿Por qué publicar el aviso de venta de un juego de muebles en el rubro "muebles" si se lo puede imponer a todo aquel que entre a buscar cualquier otra cosa? ¿Cuántos habrán necesitado alquilar dos ambientes y terminaron por comprar un Ford del 89? ¿Cuántos habrán buscado un libro de segunda mano y terminaron desbloqueando un celular? ¿Ninguno? No importa, porque cuantos más, mejor.
He aquí algunos -hay cien- ejemplos; en su transcripción respeté la redacción y sintaxis originales porque no sea cosa que se trate de auténticas piezas creativas y yo las venga a estropear:
- Desbloqueo y reparaciòn de celulares desde $25,(dependiendo del modelo), Servicio técnico. [En los rubros: computación, libros, música, mascotas, muebles, turismo].
- Vendo jueg. comedor-baiut 2,5 m.-6 sillas esterilladas y tapizadas-mesa 1.8 m. cerrada con cristal en la tapa- roble claro macizo- impecable-hay fotos [En los rubros: computación, inmuebles, libros, música, mascotas, turismo].
- TRABAJOS DE PINTURA(EXTERIOR INTERIOR)IMPERMIALIZACION DE TECHOS, ELIMINACION COMPLETA DE HUMENDAD,EXPERIENCIA Y CALIDAD,EL MEJOR PRESUPUESTO. [En los rubros: libros, música, mascotas, muebles].
- SE VENDE FORD ESCORT MOD. 89 C/CERT , AIRE LEVANTA VIDRIO GNC Tanque 60 TITULAR P/AL DIA ALARMA, LLANTAS DEL 16. [En los rubros: computación, inmuebles, libros, mascotas].
- BUSCO PERSONA SEPA COSER A MAQUINA Y A MANO. [En los rubros: inmuebles, libros, muebles, turismo].
Y un caso curioso, fuera de la serie, porque el aviso figura en un único rubro y porque la generosa oferta no supone abuso alguno; sólo indiferencia o rechazo activo de la premisa según la cual el mundo resulta más previsible y mejor comunicable si se aplica algún criterio de clasificación:
- REGALO UN PAR DE MULETAS. [En en el rubro... ¡libros!].
Yo, que entré buscando un atlas geográfico para aprender dónde queda cada cosa, salí andando en unas muletas que no precisaba pero que no me atreví a rechazar.
Y, agradecido, dejé mi propio mensaje publicitario en los rubros "automóviles", "inmuebles", "mascotas", "música" y -cuantos más, mejor- "otros":
Regalo paraguas Pasotti. Paraguas de moda. Made in Italy desde 1956. Hay fotos. Stock limitado. Llame ya, antes de que se largue a llover.

miércoles, julio 25, 2007

Se viene el estallido

Sostiene Michael Moore que la tendencia a la violencia en la sociedad estadounidense se origina en la cultura del miedo impulsada desde los medios de comunicación. En "A brief history of the United States of América" (Breve historia de los Estados Unidos), en Bowling for Columbine, va más allá de los medios de comunicación, y presenta una sociedad que, desde sus orígenes, por las dudas, asesina, invade, somete.
En la década de los setenta, cuando la guerra fría aún mantenía en alerta roja a todos, apareció el cine catástrofe.
Aeropuerto, Infierno en la torre, Terremoto, La aventura del Poseidón, etc., donde la catástrofe se cierne sobre un grupo protagónico que despliega un abanico de estereotipos de conducta humana, el malo bien malo, el malo arrepentido a último momento (me suena de algún lado), el bueno muy bueno, el bueno con miedo que al final vence (o no sería de los buenos), y el valor de unos pocos que conducen a la salvación a los demás. Nada de sálvese quien pueda, alguien debe guiar, a alguien hay que seguir.
El cine catástrofe se diluyó sin estridencias, y volvió a la carga a partir de los noventa, con ingredientes viejos y nuevos, con aberraciones como la nueva versión de La aventura del Poseidón, donde la fantástica y apolítica ola gigante se convirtió en una bomba terrorista, y la lucha íntima, psicológica, de los protagonistas, en una pequeña sociedad (que incluye católicos, judíos y algún negro, nada de prejuicios) guiada por aquel original detective Rogo, convertido en un atlético agente de seguridad, ex marine. O Avión presidencial, donde Harrison Ford sigue con su costumbre de Indiana Jones, pero esta vez como el valiente presidente de EE.UU.
El nuevo cine catástrofe va incluyendo cada vez con más fuerza el componente natural. Twister, Impacto profundo, Volcano, El día después de mañana, entre otras, donde la catástrofe no sólo proviene de la naturaleza sino que está "documentada", a lo largo del film, por una base "científica".
Paralelamente, en la era del reality, el documental dejó de ser algo "aburrido" que sólo interesaba a unos pocos, para convertirse en cuasi-serie policial, social, humana. Y se convirtió, también, en TV catástrofe.
La estructura del cine catástrofe se mantiene en estos documentales, protagonistas con historias paralelas como base narrativa, alrededor de la cual se desarrolla el supuesto tema del documental: terremoto, tsunami, huracán, o cualquiera de las emergencias naturales con las cuales aprendimos a convivir. Protagonistas "sin" guión, ni rostro famoso, como en cualquier reality.
Pero esto no era lo suficientemente aterrador, por más advertencias y pronósticos alarmistas con los que concluya todo documental que se precie, entonces apareció el documental futurista, del tipo Megadesastres (History Channel), o simplemente Catástrofes (Infinito).
La receta es sencilla: se toma algún desastre natural, se duplica su poder y se descarga en cualquier ciudad de EE.UU. (también puede ser en Londres o Tokio), se hace un montaje con escenas documentadas de aquellas catástrofes, alternando con muchos efectos especiales y una voz en off que narre "objetivamente" lo inevitable, y ya está, ya tenemos un tsunami en la costa oeste de EE.UU que dejará al de Asia como un mero charquito o un terremoto en New York que convertirá al de Kobe en simple polvareda.
Y por si esto era poco, podemos optar por los apocalípticos, el virus, guerra bacteriológica o meteorito que destruirá a casi toda (siempre es "casi") la humanidad. Todos ellos con base científica, todos ellos avalados por investigadores, todos ellos fatalistas. Sólo en algo difieren del cine y TV catástrofe: no hay protagonistas individuales, el rol protagónico lo tiene la humanidad, todos vivimos en peligro, y no hay conductas personales que nos salven.
Hay quienes sostienen que el objetivo es ver un posible futuro si no cambian algunas políticas, pero el argumento se cae en la frase final, que ya es casi un slogan, "no hay que preguntarse si va a suceder, sino cuándo".
Volviendo a Moore y la cultura del miedo, en un extremo nos acecha el terrorismo, la amenaza constante, en el otro, la madre tierra, que nos va a hundir, ahogar, aplastar, en cualquier momento.
Ficción y realidad se confunden, si lo vi en un documental tiene que ser real, y científico. Las bombas sobre Bagdad son tan reales como el terremoto que destruirá New York. La sobredosis de amenaza, destrucción y muerte, inmoviliza, por temor o por aturdimiento, el temor justifica cualquier acción que signifique seguridad, el aturdimiento anula cualquier empatía.
Vivimos en un mundo catástrofe donde todo es real y todo es ficción, lo único que importa es sobrevivir, al menos hasta que empiece realmente a llover.

lunes, julio 16, 2007

Un mundo hecho mierda

Entre mucha pésima película que puede verse, reverse y volverse a ver a través de la televisión por cable, el otro día sufrí Hollywood homicide por la señal Space, con un predecible Harrison Ford en la piel de un policía bueno que va tras un negro malo. A todos los clichés de este cruce del policial malo con la mala comedia hay que sumar la última media hora de insoportable persecución que culmina, obviamente, con el héroe y el negro en un forcejeo patético sobre lo alto de un techo hasta que uno de los dos cae y se mata. No diré cuál de los dos a fin de no estropearle el final a quien incurra en mi error y la vea completa.
Excitado por tanto vértigo al reverendo cuete y en busca de algo que ameritara ser visto, he ido a parar, rato después, al canal Europa Europa, justo cuando iniciaba la emisión de Dealer (2004). No tenía la menor idea de qué sería pero la presentación me resultó inquietante y atractiva y me hizo gracia que el primer título en español tradujera el nombre del film sin plus de creatividad pero al menos con indiscutible rigor: "Dealer".
Pasé toda la película intentando descifrar en qué hablaban hasta que finalmente confirmé una de mis dos o tres hipótesis: era húngaro. El film está escrito y dirigido por el joven Benedek Fliegauf, más conocido y premiado de lo que mi ignorancia me permitía entonces imaginar.

Como es de esperar, el protagonista (sobria y justamente interpretado por Felícián Keresztes) es un dealer que recorre en bicicleta los alrededores de una aparente Budapest -en ningún momento es explícito y podrían ser los de cualquier ciudad contemporánea- repartiendo heroína, cocaína y hongos que porta en su riñonera pero, sobre todo, asistiendo y observando un mundo trágico y vacío del cual es parte constitutiva e inseparable. Y lento, porque en Dealer todo es lento, lentísimo. Debo confesarlo: si me hubiese enterado de que era un film de Europa del Este dominado por la lentitud, hubiera huído hacia unos viejos dibujos animados: así es el prejuicio. Pero si bien no suelo tolerar semejantes demoras descriptivas y narrativas, en este caso el film me atrapó y no pude dejar de mirar y escuchar durante sus dos horas y pico (137 minutos dice Europa Europa; otros afirman que son 130 ó 160: supongo que serán distintos cortes y no distintos relojes).
Unos colores lavados, por momentos casi nulos, sumamente fríos. Unos paisajes suburbanos o semirrurales vaciados de público, como abandonados. Unos fondos casi permanentes de efectos sonoros, una suerte de vientos sibilantes que se filtran por no se sabe qué hendijas y es difícil decidir si es brisa que se hace música o música que se hace brisa o ambas cosas o ninguna de las dos. Una estructura bastante clásica de periplo a través de espacios diversos y sufridos personajes como la que caracteriza el recorrido del detective cínico de la novela negra, sólo que aquí no hay reflexión irónica, ni estallido violento, ni objeto a indagar.
Unas escenas largas, muy largas, larguísimas, con la cámara girando muy lentamente alrededor de personas y objetos y personas-objetos porque, una vez que se entra al lenguaje propuesto por el film, ya resulta complicado establecer tal distinción. Y mientras el ojo de la cámara da vueltas, moroso e indeciso, como si buscara sin apuro el punto de vista que no acierta a encontrar, la escena se llena de la palabra dificultosa, entorpecida, dubitante, reiterativa de los personajes en cuestión. Palabra, más que diálogo, porque el dealer habla bastante poco e incluso deja sin respuesta aquellas interpelaciones para las que no podría haberla. El falso detective que nunca investiga se vuelve un pseudoanalista que nunca analiza y la palabra, que no devela nada, es sólo el soporte verbal de unos relatos íntimos y trágicos acerca de un mundo sin sentido.
El film tiene, entre muchos otros, un gran mérito: pivota su historia alrededor de un humilde traficante de drogas y algunos clientes a quienes provée pero no incursiona en los esperables temas de la adicción fatal, el tráfico impune, el flagelo social o el transitorio escape alcanzado mediante el consumo. Algo de esto aparece, aquí y allá, a nivel de superficie del film pero por sobre esas imágenes o palabras puntuales hay mucho más: presos de la vacuidad, la impotencia, el desencanto y la infelicidad están los actuales consumidores, los ex consumidores y los jamás consumidores.
Sugiere, contagia, una curiosa claustrofobia surgida en espacios muy amplios o muy abiertos pero, en definitiva, sin puerta de salida.
El dealer, ex adicto que hace tiempo dejó la heroína, se plantea abandonar también el tráfico. Pero ¿para qué? Hacia el final, cuando se le sugiere que con el dinero ahorrado podría viajar por el mundo, conocer nueva gente y renacer a otra vida, el dealer responde (o algo así, porque no sé húngaro y debo confiar en los titulados) que la cuestión es que se ha quedado sin ideas.

Recordé la frase con que una ex compañera de trabajo solía describir a un número creciente de sujetos a nuestro alrededor: "Están hechos mierda". Podría ser un buen título español de Dealer, para una de esas versiones que siempre se empeñan en trastocar las opciones autorales.
Aunque después de ver este interesante film, uno está tentado de utilizar la primera persona del plural. Porque una de las cosas que Dealer relata es que este mundo ya se nos ha largado a llover.

miércoles, julio 11, 2007

Una nueva noche fría

Que nevó en Buenos Aires ya no es novedad. Que aquí, en La Plata, lo que comenzó como sutil agua nieve se convirtió en una nevisca que arreció por horas, tampoco.
Será uno de esos días, como el 11 de septiembre, en que todos recuerden lo que estaban haciendo cuando irrumpió en sus vidas.
Alguien en la calle gritó "está nevando", miré hacia la ventana y vi que era cierto. Me acerqué al balcón y tuve un instante de duda absurda, la imagen era tan idéntica a aquella nevada mortal que relataba El Eternauta. Pero nadie cayó muerto, sólo comenzaron a salir de sus casas para verla, sentirla, entre el asombro y la alegría.
Crazy me llevó a la calle, caminó unos metros, comió un poco de nieve, decidió que era muy lindo pero hacía frío, y me empujó hacia adentro, con su manto negro cubierto de blanco. Preferí entrar y verla desde el balcón, no tenía ganas de compartirla con mis vecinos, con sus cámaras, con el relato de lo que estaban contando los canales de noticias, con los memoriosos que recordaban que nevó en 1918. Era demasiado bella y calma como para impregnarla de excitación y gritos.
Luego supe que se había reunido gente en el obelisco, nada más contrastante con esos copos deslizándose suavemente por el aire que esa gente gritando, aplaudiendo, como un gol de Messi, como el triunfo de Macri. Realmente no sé qué hacían allí, además de salir en televisión. Imaginé un par de sonrisas, más allá del Río Negro, diciendo "mirá cómo se ponen por un par de copos". Y, sí, un par de copos donde no deberían estar justifica el asombro, la contemplación, los convierte en algo mágico, pero el ¿festejo? me supera.
Que nevó en Buenos Aires ya no es novedad, lo que pareció ser novedoso para el gobierno es el frío.
Entre las notas a la gente que saltaba bajo la nieve, con preguntas tan inteligentes como "¿usted imaginaba que vería nevar en Buenos Aires?", y los cientos de videos caseros con los cuales los canales de noticias están llenando sus espacios (¿para qué pagarle a diez noteros si "la gente" trabaja por ellos?), comenzó a aparecer en las pantallas un mensaje oficial: si usted es uno de los tantos que viven en la calle, llame al 108. Quienes viven en la calle suelen no tener televisor, pero es un detalle al margen.
De repente el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires organizó refugios, de repente hubo un número al cual podían llamar quienes no estaban bajo la nieve porque querían. Bárbaro, pero resulta que antes de ayer, y antes de antes de ayer, y antes de la nieve, también hacía frío, mucho frío. Y no había refugios, ni teléfonos, sólo la calle y el frío.
Quizás el calentamiento global nos ofrezca nuevas imágenes tan hermosas como la de esos minúsculos copos, pero no puedo evitar preguntarme si, después de la nieve, aún habrá refugio para quienes viven tan cerca de la lluvia.

lunes, julio 02, 2007

Hablando de la libertad

Hay momentos de vida que son metáforas. No los reconocemos como tales hasta un tiempo después, cuando tomamos la distancia suficiente.
Una tarde encontré a mi hermano mayor, adolescente, lavando un pantalón que acababan de comprarle. No cualquier pantalón, era un Levi's, uno de esos jeans que entraban en la categoría de lo casi prohibido para el sueldo de un par de maestros, que es lo que casualmente eran mis viejos.
Que lo lavase ya era extraño, pero que además lo estuviera raspando con una piedra era surrealista.
"¿Qué hacés? lo vas a romper" le dije asustada (por entonces no era cool usar ropa rota). "Lo gasto" me respondió "¿querés que me crean un burgués?". Entendí, mi adolescente hermano mayor era un roquero que tocaba la guitarra en un grupo, tenía una imagen que preservar. Aunque no entendí del todo, él era quien había insistido en que le comprasen ese Levi's al cual gastaba y quitaba la etiqueta.
Después crecimos y nos fuimos del barrio, decía Moris. Y volví a toparme una y otra vez con ese Levi's gastado, en cientos de formas. Y me descubrí a mí misma gastando mis Levi's, cuando era la adolescente rock, paz y amor y al mismo tiempo la militante por la revolución, cuando aún era incoherente usar una remera del Che en un recital.
Gastar el Levi's no era lo formal, la demanda social de ciertas apariencias, sino el vestido de un ideal en el que creíamos, y creo. Un ideal que quebraba (creíamos) la rigidez de esas reglas sociales, que nos ponía en la vereda de enfrente de los que viven de la apariencia, pero en definitiva era la misma vereda, sólo cuidábamos una imagen diferente.
Dime qué pareces y te diré quién eres, reza, más o menos, el viejo dicho. Una consigna universal que funciona. Y si funciona, por qué no ayudarnos con un poco de maquillaje que nos permita estar en un todo a tono con quien decimos o queremos ser. A menos, claro, que lo que uno quiere ser no comulgue con maquillajes.
Después crecimos, decía, y aprendimos. Y dejamos de gastar Levi's, o al menos eso creemos, hasta que nos encontramos dudando en decir algo, algo tan tonto como "yo uso celular", o "me encanta el fútbol", o, más bizarro aún, "yo uso Dove". Porque una es una mujer adulta, comprometida y todo eso, que sabe un poco de manipulaciones, política, fascismos varios, posiciones y apuestas de vida. Pero una, también, es una mujer adulta que usa celular, le encanta el fútbol y usa Dove. Y sabe que son esas cosas que no cierran con la imagen, son algunas de esas tantas etiquetas que hay que quitar para mantener intacto el quien somos, pero que no hacen más que ocultar quién somos. O que hay que defender con actitud beligerante: "¿y qué si uso Dove? ¿tenés algún problema?", lo que no es más que gastar el Levi's con la cara del otro.
Después, decía, convertimos momentos en metáforas, y tratamos de recordarlas cuando nos damos cuenta de que, si nos descuidamos, podemos empezar a ser parte de la lluvia.