Teoría y prácticas de la publicidad
Sea por experiencia laboral, por formación profesional, por inquietud intelectual o simplemente porque sí, me interesan los temas de la comunicación publicitaria. Casi toda la pseudociencia aplicada a la cuestión se puede resumir en un par de premisas básicas, por no decir tontas: a) imponer un mensaje a cuantos más, mejor; b) medir la eficacia en términos de efectos contables.
Por supuesto que hay algunas otras cosas a tomar en cuenta. Por ejemplo, cuestiones de target que en última instancia se terminan definiendo mediante las clásicas variables de sexo, edad y nivel socioeconómico, pese a la mucha perorata al respecto y modas como la del multitarget que es una versión aggiornada del cuantos más, mejor. Por ejemplo, racionales ajustes en pos de la eficiencia y la optimización del costo- beneficio ya que nadie en su sano juicio pautaría el aviso de una prótesis peneana en un medio orientado a amas de casa. ¿O sí? Qué sé yo, quizás sí, por aquello de que cuantos más, mejor.
Ya me he referido a algunas cosas inconcebibles tales como imponer speeches o carteles sin atender al público ni intentar seducirlo, a propaganda electoral telefónica o electrónica que irrumpe en la privacidad de cualquiera y a los curiosos y absurdos resultados de AdWords y otros planificadores automáticos de pautas publicitarias en la ancha web. En este mismo sentido, por supuesto, entra todo el spam: yo no sé cuántos en el mundo habrán comprado Viagra, acciones en alza o paquetes de soft tras la necia insistencia de esos estúpidos robots pero, lo que es a mí, me tienen los huevos al plato.
Me acordé de esto a propósito de un reciente artículo en El guinõ que, entre otras cosas, refiere ciertas condiciones para un blog exitoso según recomiendan analistas iluminados en estas lides de la blogósfera y el universo blog. En mi barrio a estos tipos los llamábamos chorro o bolú; ahora se los denomina experto o gurú. Esas condiciones, claro, responden a la premisa mágica del cuantos más, mejor y al recuento de unos ilusorios efectos: más entradas, más enlaces, más visitas, más saludos, más trucos de feria para estar un rato al tope en las listas de un buscador.
¿Pero de qué y cómo habla tal blog exitoso? ¿Qué leen, si es que leen, los que leen? ¿Por qué vuelven, si es que vuelven? ¿Qué privilegian, qué dejan allí y qué se llevan? No importa, como no importa qué dice el último spam entrometido, el próximo spot del candidato o el aviso descremado de un nuevo yogur cero por ciento… ¿o era de un nuevo modelo de automóvil familiar? Sólo recuerdo que decía algo de no pensar, vivir hoy, disfrutar. Sobre todo de no pensar.
Y hablando de estas cosas, también me acordé de unos avisos que duermen en la cartelera informática de una de las instituciones en las que trabajo. El espacio estaba concebido, creo yo, para el intercambio de bienes y servicios entre los empleados: el que vende la cuna de su hijo ya crecido, el que busca alquilar un departamento en el centro, el que permuta un lote en la costa por una camioneta, cosas así. ¿Cuánto puede tardar semejante medio gratuito en llenarse de avisos de terceros que desbloquean celulares, copian y piratean discos o tienen más muebles en venta que los galpones del Ejército de Salvación? Como se decía muy antes: menos que canta un gallo.
Supongo que muchos de estos improvisados publicitarios harán un favor desinteresado a amigos, vecinos o parientes; otros estarán asociados a prósperos negocios y algunos quizás cobren un porcentaje o vendan el espacio a un precio módico. Un día, las autoridades responsables se cansarán del abuso, volarán la cartelera de un plumazo y el tipo que precisaba vender la cuna para comprar la cama se joderá.
Pero el abuso no consiste sólo ni centralmente en promocionar servicios comerciales brindados por terceros sino en no respetar en lo más mínimo los rubros previstos en la cartelera, porque -¡máxime si es gratis!- cuantos más, mejor. ¿Por qué publicar el aviso de venta de un juego de muebles en el rubro "muebles" si se lo puede imponer a todo aquel que entre a buscar cualquier otra cosa? ¿Cuántos habrán necesitado alquilar dos ambientes y terminaron por comprar un Ford del 89? ¿Cuántos habrán buscado un libro de segunda mano y terminaron desbloqueando un celular? ¿Ninguno? No importa, porque cuantos más, mejor.
He aquí algunos -hay cien- ejemplos; en su transcripción respeté la redacción y sintaxis originales porque no sea cosa que se trate de auténticas piezas creativas y yo las venga a estropear:
Y un caso curioso, fuera de la serie, porque el aviso figura en un único rubro y porque la generosa oferta no supone abuso alguno; sólo indiferencia o rechazo activo de la premisa según la cual el mundo resulta más previsible y mejor comunicable si se aplica algún criterio de clasificación:
Y, agradecido, dejé mi propio mensaje publicitario en los rubros "automóviles", "inmuebles", "mascotas", "música" y -cuantos más, mejor- "otros":
Por supuesto que hay algunas otras cosas a tomar en cuenta. Por ejemplo, cuestiones de target que en última instancia se terminan definiendo mediante las clásicas variables de sexo, edad y nivel socioeconómico, pese a la mucha perorata al respecto y modas como la del multitarget que es una versión aggiornada del cuantos más, mejor. Por ejemplo, racionales ajustes en pos de la eficiencia y la optimización del costo- beneficio ya que nadie en su sano juicio pautaría el aviso de una prótesis peneana en un medio orientado a amas de casa. ¿O sí? Qué sé yo, quizás sí, por aquello de que cuantos más, mejor.
Ya me he referido a algunas cosas inconcebibles tales como imponer speeches o carteles sin atender al público ni intentar seducirlo, a propaganda electoral telefónica o electrónica que irrumpe en la privacidad de cualquiera y a los curiosos y absurdos resultados de AdWords y otros planificadores automáticos de pautas publicitarias en la ancha web. En este mismo sentido, por supuesto, entra todo el spam: yo no sé cuántos en el mundo habrán comprado Viagra, acciones en alza o paquetes de soft tras la necia insistencia de esos estúpidos robots pero, lo que es a mí, me tienen los huevos al plato.
Me acordé de esto a propósito de un reciente artículo en El guinõ que, entre otras cosas, refiere ciertas condiciones para un blog exitoso según recomiendan analistas iluminados en estas lides de la blogósfera y el universo blog. En mi barrio a estos tipos los llamábamos chorro o bolú; ahora se los denomina experto o gurú. Esas condiciones, claro, responden a la premisa mágica del cuantos más, mejor y al recuento de unos ilusorios efectos: más entradas, más enlaces, más visitas, más saludos, más trucos de feria para estar un rato al tope en las listas de un buscador.
¿Pero de qué y cómo habla tal blog exitoso? ¿Qué leen, si es que leen, los que leen? ¿Por qué vuelven, si es que vuelven? ¿Qué privilegian, qué dejan allí y qué se llevan? No importa, como no importa qué dice el último spam entrometido, el próximo spot del candidato o el aviso descremado de un nuevo yogur cero por ciento… ¿o era de un nuevo modelo de automóvil familiar? Sólo recuerdo que decía algo de no pensar, vivir hoy, disfrutar. Sobre todo de no pensar.
Y hablando de estas cosas, también me acordé de unos avisos que duermen en la cartelera informática de una de las instituciones en las que trabajo. El espacio estaba concebido, creo yo, para el intercambio de bienes y servicios entre los empleados: el que vende la cuna de su hijo ya crecido, el que busca alquilar un departamento en el centro, el que permuta un lote en la costa por una camioneta, cosas así. ¿Cuánto puede tardar semejante medio gratuito en llenarse de avisos de terceros que desbloquean celulares, copian y piratean discos o tienen más muebles en venta que los galpones del Ejército de Salvación? Como se decía muy antes: menos que canta un gallo.
Supongo que muchos de estos improvisados publicitarios harán un favor desinteresado a amigos, vecinos o parientes; otros estarán asociados a prósperos negocios y algunos quizás cobren un porcentaje o vendan el espacio a un precio módico. Un día, las autoridades responsables se cansarán del abuso, volarán la cartelera de un plumazo y el tipo que precisaba vender la cuna para comprar la cama se joderá.
Pero el abuso no consiste sólo ni centralmente en promocionar servicios comerciales brindados por terceros sino en no respetar en lo más mínimo los rubros previstos en la cartelera, porque -¡máxime si es gratis!- cuantos más, mejor. ¿Por qué publicar el aviso de venta de un juego de muebles en el rubro "muebles" si se lo puede imponer a todo aquel que entre a buscar cualquier otra cosa? ¿Cuántos habrán necesitado alquilar dos ambientes y terminaron por comprar un Ford del 89? ¿Cuántos habrán buscado un libro de segunda mano y terminaron desbloqueando un celular? ¿Ninguno? No importa, porque cuantos más, mejor.
He aquí algunos -hay cien- ejemplos; en su transcripción respeté la redacción y sintaxis originales porque no sea cosa que se trate de auténticas piezas creativas y yo las venga a estropear:
- Desbloqueo y reparaciòn de celulares desde $25,(dependiendo del modelo), Servicio técnico. [En los rubros: computación, libros, música, mascotas, muebles, turismo].
- Vendo jueg. comedor-baiut 2,5 m.-6 sillas esterilladas y tapizadas-mesa 1.8 m. cerrada con cristal en la tapa- roble claro macizo- impecable-hay fotos [En los rubros: computación, inmuebles, libros, música, mascotas, turismo].
- TRABAJOS DE PINTURA(EXTERIOR INTERIOR)IMPERMIALIZACION DE TECHOS, ELIMINACION COMPLETA DE HUMENDAD,EXPERIENCIA Y CALIDAD,EL MEJOR PRESUPUESTO. [En los rubros: libros, música, mascotas, muebles].
- SE VENDE FORD ESCORT MOD. 89 C/CERT , AIRE LEVANTA VIDRIO GNC Tanque 60 TITULAR P/AL DIA ALARMA, LLANTAS DEL 16. [En los rubros: computación, inmuebles, libros, mascotas].
- BUSCO PERSONA SEPA COSER A MAQUINA Y A MANO. [En los rubros: inmuebles, libros, muebles, turismo].
- REGALO UN PAR DE MULETAS. [En en el rubro... ¡libros!].Yo, que entré buscando un atlas geográfico para aprender dónde queda cada cosa, salí andando en unas muletas que no precisaba pero que no me atreví a rechazar.
Y, agradecido, dejé mi propio mensaje publicitario en los rubros "automóviles", "inmuebles", "mascotas", "música" y -cuantos más, mejor- "otros":
Regalo paraguas Pasotti. Paraguas de moda. Made in Italy desde 1956. Hay fotos. Stock limitado. Llame ya, antes de que se largue a llover.