martes, julio 31, 2007

Teoría y prácticas de la publicidad

Sea por experiencia laboral, por formación profesional, por inquietud intelectual o simplemente porque sí, me interesan los temas de la comunicación publicitaria. Casi toda la pseudociencia aplicada a la cuestión se puede resumir en un par de premisas básicas, por no decir tontas: a) imponer un mensaje a cuantos más, mejor; b) medir la eficacia en términos de efectos contables.
Por supuesto que hay algunas otras cosas a tomar en cuenta. Por ejemplo, cuestiones de target que en última instancia se terminan definiendo mediante las clásicas variables de sexo, edad y nivel socioeconómico, pese a la mucha perorata al respecto y modas como la del multitarget que es una versión aggiornada del cuantos más, mejor. Por ejemplo, racionales ajustes en pos de la eficiencia y la optimización del costo- beneficio ya que nadie en su sano juicio pautaría el aviso de una prótesis peneana en un medio orientado a amas de casa. ¿O sí? Qué sé yo, quizás sí, por aquello de que cuantos más, mejor.
Ya me he referido a algunas cosas inconcebibles tales como imponer speeches o carteles sin atender al público ni intentar seducirlo, a propaganda electoral telefónica o electrónica que irrumpe en la privacidad de cualquiera y a los curiosos y absurdos resultados de AdWords y otros planificadores automáticos de pautas publicitarias en la ancha web. En este mismo sentido, por supuesto, entra todo el spam: yo no sé cuántos en el mundo habrán comprado Viagra, acciones en alza o paquetes de soft tras la necia insistencia de esos estúpidos robots pero, lo que es a mí, me tienen los huevos al plato.
Me acordé de esto a propósito de un reciente artículo en El guinõ que, entre otras cosas, refiere ciertas condiciones para un blog exitoso según recomiendan analistas iluminados en estas lides de la blogósfera y el universo blog. En mi barrio a estos tipos los llamábamos chorro o bolú; ahora se los denomina experto o gurú. Esas condiciones, claro, responden a la premisa mágica del cuantos más, mejor y al recuento de unos ilusorios efectos: más entradas, más enlaces, más visitas, más saludos, más trucos de feria para estar un rato al tope en las listas de un buscador.
¿Pero de qué y cómo habla tal blog exitoso? ¿Qué leen, si es que leen, los que leen? ¿Por qué vuelven, si es que vuelven? ¿Qué privilegian, qué dejan allí y qué se llevan? No importa, como no importa qué dice el último spam entrometido, el próximo spot del candidato o el aviso descremado de un nuevo yogur cero por ciento… ¿o era de un nuevo modelo de automóvil familiar? Sólo recuerdo que decía algo de no pensar, vivir hoy, disfrutar. Sobre todo de no pensar.

Y hablando de estas cosas, también me acordé de unos avisos que duermen en la cartelera informática de una de las instituciones en las que trabajo. El espacio estaba concebido, creo yo, para el intercambio de bienes y servicios entre los empleados: el que vende la cuna de su hijo ya crecido, el que busca alquilar un departamento en el centro, el que permuta un lote en la costa por una camioneta, cosas así. ¿Cuánto puede tardar semejante medio gratuito en llenarse de avisos de terceros que desbloquean celulares, copian y piratean discos o tienen más muebles en venta que los galpones del Ejército de Salvación? Como se decía muy antes: menos que canta un gallo.
Supongo que muchos de estos improvisados publicitarios harán un favor desinteresado a amigos, vecinos o parientes; otros estarán asociados a prósperos negocios y algunos quizás cobren un porcentaje o vendan el espacio a un precio módico. Un día, las autoridades responsables se cansarán del abuso, volarán la cartelera de un plumazo y el tipo que precisaba vender la cuna para comprar la cama se joderá.
Pero el abuso no consiste sólo ni centralmente en promocionar servicios comerciales brindados por terceros sino en no respetar en lo más mínimo los rubros previstos en la cartelera, porque -¡máxime si es gratis!- cuantos más, mejor. ¿Por qué publicar el aviso de venta de un juego de muebles en el rubro "muebles" si se lo puede imponer a todo aquel que entre a buscar cualquier otra cosa? ¿Cuántos habrán necesitado alquilar dos ambientes y terminaron por comprar un Ford del 89? ¿Cuántos habrán buscado un libro de segunda mano y terminaron desbloqueando un celular? ¿Ninguno? No importa, porque cuantos más, mejor.
He aquí algunos -hay cien- ejemplos; en su transcripción respeté la redacción y sintaxis originales porque no sea cosa que se trate de auténticas piezas creativas y yo las venga a estropear:
- Desbloqueo y reparaciòn de celulares desde $25,(dependiendo del modelo), Servicio técnico. [En los rubros: computación, libros, música, mascotas, muebles, turismo].
- Vendo jueg. comedor-baiut 2,5 m.-6 sillas esterilladas y tapizadas-mesa 1.8 m. cerrada con cristal en la tapa- roble claro macizo- impecable-hay fotos [En los rubros: computación, inmuebles, libros, música, mascotas, turismo].
- TRABAJOS DE PINTURA(EXTERIOR INTERIOR)IMPERMIALIZACION DE TECHOS, ELIMINACION COMPLETA DE HUMENDAD,EXPERIENCIA Y CALIDAD,EL MEJOR PRESUPUESTO. [En los rubros: libros, música, mascotas, muebles].
- SE VENDE FORD ESCORT MOD. 89 C/CERT , AIRE LEVANTA VIDRIO GNC Tanque 60 TITULAR P/AL DIA ALARMA, LLANTAS DEL 16. [En los rubros: computación, inmuebles, libros, mascotas].
- BUSCO PERSONA SEPA COSER A MAQUINA Y A MANO. [En los rubros: inmuebles, libros, muebles, turismo].
Y un caso curioso, fuera de la serie, porque el aviso figura en un único rubro y porque la generosa oferta no supone abuso alguno; sólo indiferencia o rechazo activo de la premisa según la cual el mundo resulta más previsible y mejor comunicable si se aplica algún criterio de clasificación:
- REGALO UN PAR DE MULETAS. [En en el rubro... ¡libros!].
Yo, que entré buscando un atlas geográfico para aprender dónde queda cada cosa, salí andando en unas muletas que no precisaba pero que no me atreví a rechazar.
Y, agradecido, dejé mi propio mensaje publicitario en los rubros "automóviles", "inmuebles", "mascotas", "música" y -cuantos más, mejor- "otros":
Regalo paraguas Pasotti. Paraguas de moda. Made in Italy desde 1956. Hay fotos. Stock limitado. Llame ya, antes de que se largue a llover.

9 comentarios:

1+

Eso de que los que abusan de un espacio destinado a algo específico con otros fines provoquen la eliminación de ese espacio en perjuicio de quienes necesitaban usarlo con el propósito indicado me suena muy familiar; casi casi como si lo estuviera viviendo en carne propia.
Por supuesto que el spam es muy anterior a internet y supera su ámbito ampliamente. Repitiendo lo que ya dije acá en otro comentario, cuando un banco envía tarjetas de crédito no solicitadas a toda su lista de clientes hace spam bancario, y en un nivel más básico los que limpian parabrisas en los semáforos sin preguntarle al conductor si desea que lo hagan hacen spam lava... bueno, hacen spam. Quizá el spam sea la técnica más antigua de la publicidad o tal vez, se me ocurre, toda publicidad es spam (perdón si digo una barbaridad, pero sabés que no tengo ni experiencia laboral ni formación profesional sobre el tema, simplemente lo sufro). Un abrazo.
PD innecesaria: Hace un par de días me enteré del origen del término "spam"... qué casualidad.
PD aún más innecesaria: Cada vez que leo BUSCO PERSONA SEPA COSER mi mente continúa con "sepa bordar y sepa abrir la puerta..." Condicionamientos que uno trae.

Cinzcéu

1+: Con spam quise referir al alud de ridículos mails 100% basura pero tenés razón en que, en cierto nivel, toda publicidad es una suerte de spam institucionalizado. En otro nivel es un servicio ya que si preciso un plomero, necesito avisos de plomeros, sea en volantes, afiches, pintadas, webpages o boca a boca. Hace 15 o 20 años se había puesto de moda un nuevo concepto que tendía a la segmentación extrema y cuyo límite ideal era una comunicación distinta para cada potencial cliente. La premisa implicaba llegar a 1+ atendiendo a sus intereses para ofrecerle en lenguaje de 1+ lo que estaba dispuesto a escuchar. A mí me parecía excelente idea pero iba a contramano de la concentración de la oferta en un puñadito de grupos del tamaño de Estados. Entonces vino el multitarget porque cuanto más, mejor.
Ejemplo bancario: tengo un depósito de $10X.- en una caja de ahorros por la cual me pagan un interés de alrededor del 0,5% anual. El banco me manda un lujoso folleto publicitario. Se supone que (además de disculparse por robarme) debería publicitar plazos fijos o fondos de inversión por los cuales tendría más altas rentas. Pues no: me ofrece un préstamo de $X.- a un interés anual del 20%, es decir, ¡quieren que les pida prestado un décimo del capital que tengo depositado por el cual sólo me cobrarían 40 veces más de lo que me pagan por prestárselo yo a ellos! Me parece que aplicar criterios a una base de datos y no mandar idénticas boludeces a todos posicionaría al banco en un lugar de mayor seriedad y mejor atención, pero está visto que lo que a mí me parece está mal y la seriedad y atención son nociones demasiado antiguas e inútiles. Un abrazo.
PD1: Podrías comentar acá o postear allá el origen del término "spam" porque me dejás en la mayor ignorancia.
PD2: Cada vez que leo "AIRE LEVANTA VIDRIO" me suena a ese famoso poema popular-surrealista en el que una paloma "con el pico cortaba la rama, con la rama cortaba la flor" (¿y con la flor levantaría el vidrio?).

Paulo

US está haciendo spam por medio oriente. El spam es propio de aquellos que tienen complejo de inferioridad de servicios.

Grismar

Una deriva a partir del multitarget. Una forma lateral del cuantos más mejor es la insufrible andanada de publicidad televisiva de los tocatimbre. ¿Qué mejor forma de decir que es para todos que el timbrazo "azaroso" en cualquier casa para invadirla y hacer partícipe a su "desprevenido" habitante de las bondades del producto? Y en su mayoría aceptando un "desafío", o sea, no te vendo un producto, te involucro, el usuario no sólo lo usa (compra) sino que con su uso lo vende.
Como dije alguna vez, debe funcionar, como el llamado para informar que te ganaste la instalación de una alarma, que te venden a módico precio, ninguna empresa gastaría un céntimo en pagarle a un telefonista si no funcionase. La oferta debe ser oportunidad, tentación, desafío, como el bebe encontrado en un basural, de repente 400 familias quieren adoptarlo, aunque haya miles de bebes abandonados, ese estaba ahí, lo vi, entonces lo quiero. Bueno, me derivé demasiado.
Un beso.
P.D.: es un buen post para inaugurar las etiquetas, podrías etiquetarlo en "animales", "cuentos" y "paraguas". Otro beso.

Mario

Yo quiero uno de esos paraguas para antes de la lluvia... A mi me da mucha curiosidad ver el fenómeno de la publicidad, como los toros, desde el otro lado de la barrera: ¿qué pasaría si a todas esas personas que se les dice que alcanzarán un cierto nivel de responsabilidad social comprando tal o cual traje, o comiento en tal o cual lugar, de repente se vieran obligado a tomar sus propias decisiones? Yo creo que también hay que saber cerrarle la puerta en las narices a la publicidad, sobre todo cuando te trata como crío (que es lo que hacen la mayoría de las campañas políticas, al menos en México)... Qué placer leer aquí, en este blog que no aparece en el top ten de las búsquedas de yahoo, pero que es un respiro entre el spam y el anuncio de shampoo que tengo como vista de oficina... Abrazos

1+

Cinzcéu, no seas vago: para eso está Google...
Iba a postear allá pero últimamente no encuentro tiempo y lugar adecuadamente serenos como para hilvanar dos párrafos seguidos, problema personal que no cabe desarrollar acá. Mientras tanto podés orientarte con esto (sobre el final), esto (por lo que averigüé es un pariente cercano de nuestra vieja "Viandada" y tuvo su auge durante el racionamiento de la segunda guerra mundial y en su posguerra) y esto (no hace falta saber mucho inglés para entender la intrusión del spam; aunque el subtitulado no ayuda mucho, jaja).
Yo me pregunto: ¿Qué tendrá que ver esta respuesta a tu respuesta con el post? En fin... Un fuerte abrazo.

Padre Tiempo

Lo más insufrible que tiene la publicidad en TV es su imbatible ubicuidad: no sólo tenemos la tanda, sino que en los programas también te meten promociones. Pensé en refugiarme en el cable. Después de todo, es un servicio pago que originalmente no incluía publicidad, salvo al final de las películas. Hete aquí que, en un momento tenso de una peli policial, aparece sobre la mitad derecha de la pantalla una animación molestísima sobre no sé que película, estreno exclusivo, que iban a dar OTRO DIA en ese mismo canal. Me arruinaron el clima! Durante la emisión de "Sleepy Hollow", al Jinete sin Cabeza le brotó un microaviso sobre los hombros, cual apéndice cefálico. Y en "La Pasión de Cristo", Jesús clavado (y yo con él), agonizando, se vió de repente comprimido hacia arriba, porque desde abajo surgió una faja horizontal anunciando no sé que cosa. Y me parecía estar viendo la crucifixión del Gordo Porcel...
La verdad, ya me tienen harto.

Cinzcéu

Paulo: Lo que hace US por medio mundo es un poco más denso que el spam. La verdad es que, puesto a elegir, prefiero borrar cien mails y tirar cien folletos y no que me tiren con unos pocos misiles o me estacionen un portaaviones en la puerta. Igual no puedo elegir ninguna de las dos cosas… Saludos.

Grismar: Me hiciste acordar que de adolescente yo fui un tocatimbre vendedor de manteles plásticos. La técnica era mínima: tocar el timbre, dejar un mantel, pasar a buscarlo al día siguiente. Era increíble la cantidad de gente que se lo quedaba y me lo pagaba. Habría que ensayar el método en la adopción de huérfanos… pero no sé si hoy funcionaría sin las cámaras de TV. Un beso.
PD: Justo iba a etiquetarlo como "muebles", "inmuebles" y "regalos".

Mario: Los paraguas no son para antes de la lluvia sino que había que pedirlos antes de la lluvia. Igual ya se me acabaron, lo siento. La mayor parte de la publicidad masiva, comercial o electoral (ya no hay mucha distancia) trata como críos o como bobos o como ambas cosas juntas. Lo preocupante es que ha de dar algún rédito a sus anunciantes o cambiarían de estrategias. Pero es tema para otro/s post/s. Abrazos.
PD: ¡¿Cómo que este blog no está en el top ten de Yahoo!?! Jajaja.

1+: Después de publicar mi comentario me dije: "Cinzcéu, no seas vago: para eso está Google…" y anduve leyendo un poco lo de Monty Python y la viandada. Supongo que todo esto no tiene nada que ver con el post pero como es un post que mucho no tiene que ver con nada, no desentona demasiado. Lo importante es que al blog entren cuantos más, mejor... Un abrazo.
PD: ¿Me convendría etiquetarlo como "spam", "sketch", "viandada"?

Padre Tiempo: ¡Ah! ¡El tema de la publicidad en cable daría para mucha catarsis a lo largo de cien posts! Admitamos que pese a facturar el abono a los usuarios, facturan los espacios a anunciantes: ok, era mentira, nos cagaron. Ahora bien, ¿por qué esa invasión de sobreimpresiones del propio canal en medio de un film, arriba de la cara del actor que está hablando?, ¿y porqué 10, 12 o más cortes durante la emisión de una serie para pasar 10, 12 o más veces el mismo avisito exasperante de otra serie? Es in-so-por-ta-ble. Saludos.
PD: ¿Y los avisos durante partidos de fútbol que embocan justo arriba del desarrollo del juego?

Vitore

SPAM: Sirve Para Anunciar Muletas...